Was sich seit meinem April-Artikel über den neuen Weg zur Sichtbarkeit verändert hat
Im April 2026 habe ich den Beitrag „Der neue Weg zur Sichtbarkeit“ veröffentlicht. Meine These damals: Wer bei Google, ChatGPT oder Perplexity sichtbar sein will, muss seine digitale Kommunikation verändern. Webseiten müssen nicht nur für Menschen attraktiv sein. Sie müssen Informationen so bereitstellen, dass auch Maschinen sie eindeutig verstehen, einordnen und mit anderen Informationen verbinden können.
Damals war das eine strategische These.
Heute bekommt sie eine neue Aktualität.
OpenAI testet und erweitert inzwischen Werbung in ChatGPT. Das Unternehmen begründet diesen Schritt unter anderem damit, dass die kostenlose Nutzung erhebliche Infrastrukturkosten verursacht und Werbung helfen soll, diese Kosten zu finanzieren. Anzeigen können anhand des Kontexts und der Absicht einer Unterhaltung ausgewählt werden.
Damit entsteht eine neue Dimension der digitalen Sichtbarkeit.
Was nichts kostet, wird nicht kostenlos produziert
Das alte Prinzip des Internets bekommt einen neuen Anstrich:
Was nichts kostet, wird durch Werbung finanziert.
Google hat dieses Prinzip groß gemacht. Facebook und andere Plattformen haben es perfektioniert. Jetzt erreicht es die generative KI.
Dabei ist die Situation bei ChatGPT durchaus anders als bei einer klassischen Suchmaschine. Der Nutzer gibt nicht einfach ein Suchwort ein. Er führt ein Gespräch. Er beschreibt ein Problem, vergleicht Möglichkeiten, sucht eine Lösung oder bereitet eine Entscheidung vor.
OpenAI selbst beschreibt genau diese Situation als besonderen Wert des Werbeumfelds: Menschen nutzen ChatGPT, wenn sie Optionen prüfen, Ideen vergleichen oder auf eine Entscheidung hinarbeiten.
Das macht die Frage nach Sichtbarkeit interessanter.
Denn der Nutzer will zunächst keine Werbung.
Er will eine gute Antwort.
Zwei Wege zur Sichtbarkeit
Damit entsteht eine neue Trennung:
Sichtbarkeit kann gekauft werden.
Oder:
Sichtbarkeit kann durch Relevanz verdient werden.
Wer Werbung schaltet, kann eine bezahlte Platzierung erhalten.
Wer keine Werbung schalten will, muss dafür sorgen, dass seine Informationen gefunden und als relevant erkannt werden.
Das ist kein theoretisches Problem. Es wird zur strategischen Aufgabe für jedes Unternehmen, das vom Internet lebt.
Und genau hier bekommt mein April-Beitrag seine eigentliche Bedeutung.
Ich hatte damals geschrieben:
„Wer gefunden werden will, muss so schreiben, dass Maschinen ihn finden und Menschen ihm vertrauen.“
Daran würde ich heute nichts ändern.
Im Gegenteil: Die Entwicklung bestätigt diese These.
Europa hat noch Zeit
Für Europa ist das derzeit besonders interessant. Die Werbeausweitung bei ChatGPT erfolgt schrittweise. OpenAI hat im August 2026 weitere Märkte angekündigt und erklärt, in diesem Jahr weiter expandieren zu wollen.
Diese Zeit sollte nicht zum Abwarten genutzt werden.
Sie ist ein Zeitfenster.
Unternehmen sollten jetzt ihre Webseiten überprüfen und für die neue Welt der KI-gesteuerten Suche vorbereiten.
Und das betrifft nicht nur ChatGPT. Auch Google entwickelt seine Suche in Richtung generativer Antworten weiter.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht mehr nur:
„Wie komme ich bei Google auf die erste Seite?“
Sondern:
„Wie stelle ich sicher, dass eine KI mein Unternehmen erkennt, versteht und bei einer passenden Frage berücksichtigt?“
Das ist eine andere Aufgabe.
Liebe Webwirtschaft: Hört auf, digitale Broschüren zu bauen
Damit kommen wir zu einer kleinen Provokation.
Liebe Webwirtschaft: Hört auf, Webseiten wie digitale Broschüren zu bauen.
Eine Broschüre kann schön sein. Ein Flyer kann schön sein. Ein Werbeclip kann Aufmerksamkeit erzeugen.
Aber eine KI interessiert sich nicht dafür, ob die Titelseite glänzt.
Sie muss erkennen können:
Wer ist dieses Unternehmen?
Was bietet es an?
Für wen?
An welchem Ort?
Für welches Problem?
Mit welchen Produkten oder Dienstleistungen?
Welche Erfahrungen und Referenzen gibt es?
Welche anderen Quellen bestätigen diese Angaben?
Und wie hängen diese Informationen miteinander zusammen?
Genau deshalb sind Aussagen wie
„Unsere Philosophie ist …“
oder
„Wir stehen für Qualität, Innovation und Nachhaltigkeit“
zwar klassische Bestandteile von Unternehmenskommunikation, aber als Informationsquelle wenig ergiebig.
Die entscheidende Frage lautet nicht, was ein Unternehmen über sich selbst behauptet.
Die entscheidende Frage lautet:
Was lässt sich über dieses Unternehmen tatsächlich feststellen?
Aus
„Wir sind Ihr kompetenter Partner für Digitalisierung“
wird deshalb besser:
„Wir beraten mittelständische Unternehmen im Rhein-Main-Gebiet bei der Einführung von KI-Agenten, entwickeln lokale Datenstrukturen und unterstützen bei der DSGVO-konformen Umsetzung.“
Das enthält Informationen.
Eine Maschine kann daraus Beziehungen herstellen.
Es kommt auf den Verbund an
Genau hier liegt für mich der nächste Schritt.
Eine einzelne Webseite macht noch kein digitales Unternehmensbild.
Entscheidend ist der Informationsverbund:
Unternehmen → Standort → Leistungen → Produkte → Zielgruppen → Probleme → Lösungen → Ansprechpartner → Referenzen → Fachwissen → Bewertungen → Verbände → Presse → Veranstaltungen → externe Erwähnungen
Je konsistenter diese Informationen miteinander verbunden sind, desto leichter kann ein KI-System ein Unternehmen einordnen.
Das war bereits ein Kern meines April-Beitrags: konsistente Firmendaten, lösungsorientierte Kommunikation, FAQ-Strukturen, externe Erwähnungen und strukturierte Daten schaffen die Voraussetzungen dafür, dass KI-Systeme ein Unternehmen eindeutig identifizieren und thematisch einordnen können.
Die Website ist deshalb nicht mehr die Broschüre des Unternehmens. Sie ist ein Knoten in einem Informationsnetz.
Das ist ein fundamentaler Unterschied.
„Mit Daten sprechen“ war schon immer mehr als ChatGPT
Genau an diesem Punkt schließt sich für mich der Kreis zu unserer Fortbildungsreihe „Mit Daten sprechen“ beim Gewerbeverein Rüsselsheim.
Seit April 2023 beschäftigen wir uns dort mit der praktischen Nutzung generativer KI. Die Reihe hat sich dabei kontinuierlich weiterentwickelt: von den ersten Grundlagen über den eigenen Datenschatz und Datensouveränität bis zu KI-Agenten und der Frage, wie Unternehmen in Zeiten KI-gesteuerter Suche sichtbar bleiben.
Der zentrale Gedanke war von Anfang an:
Nicht die KI allein ist entscheidend. Entscheidend ist die Qualität der eigenen Daten.
Bisher haben wir dabei vor allem nach innen geschaut:
Wie bringe ich meine eigenen Daten in eine Form, mit der eine KI arbeiten kann?
Jetzt kommt die zweite Perspektive hinzu:
Wie bringe ich meine öffentlichen Informationen in eine Form, mit der externe KI-Systeme mein Unternehmen verstehen können?
Das ist im Grunde dieselbe Aufgabe – nur mit umgekehrter Blickrichtung.
Innen:
Unternehmensdaten → Struktur → Kontext → KI-Agent
Außen:
Unternehmensinformationen → Struktur → Kontext → KI-Suche → potenzieller Kunde
Die Fortbildungsreihe beschreibt diesen Wandel inzwischen selbst als Entwicklung hin zu strukturierter Datenbasis, Single Source of Truth und KI-gesteuerter Suche.
Werbung ersetzt keine gute Information
Das führt zurück zur Werbung.
Werbung kann Aufmerksamkeit kaufen.
Sie kann aber keine fehlende Information ersetzen.
Ein Unternehmen kann Geld für eine Anzeige ausgeben und trotzdem eine schlechte Website haben.
Es kann einen hervorragenden Werbeclip produzieren und trotzdem von einer KI nicht eindeutig eingeordnet werden.
Es kann bei Google Anzeigen schalten und gleichzeitig widersprüchliche Unternehmensdaten im Netz hinterlassen.
Und es kann Millionen in Marketing investieren, während auf der eigenen Website nicht einmal klar steht, welche konkrete Leistung an welchem Standort angeboten wird.
Das Problem liegt dann nicht im Werbebudget. Das Problem liegt in der Informationsarchitektur.
Werbung ist ein Kontaktpunkt.
Der Informationsverbund liefert den Kontext.
Die neue Aufgabe der Webwirtschaft
Deshalb wird sich auch die Rolle von Webagenturen verändern müssen.
Die Aufgabe lautet nicht mehr nur:
„Wir bauen Ihnen eine schöne Website.“
Sie lautet zunehmend:
„Wir bauen Ihnen eine digitale Informationsstruktur, die Menschen und Maschinen verstehen können.“
Dazu gehören weiterhin gutes Design, gute Texte und gute Benutzerführung.
Aber zusätzlich müssen Unternehmen ihre Daten konsistent halten, Leistungen eindeutig beschreiben, echte Kundenfragen beantworten, strukturierte Daten einsetzen und externe Bestätigungen aufbauen.
Viele dieser Maßnahmen kosten nicht einmal ein großes Werbebudget.
Sie kosten vor allem Sorgfalt.
Das war bereits die zentrale Erkenntnis meines April-Beitrags.
Jetzt ist der richtige Zeitpunkt
Deshalb sehe ich die kommenden Monate nicht als Wartezeit, bis Werbung auch in Europa zum Alltag von ChatGPT wird.
Ihnen sehe ich sie als Vorbereitungszeit.
Unternehmen sollten ihre Webseiten jetzt überprüfen:
Sind Name, Adresse und Kontaktdaten überall identisch?
Ist eindeutig beschrieben, was das Unternehmen tatsächlich anbietet?
Werden konkrete Kundenprobleme beantwortet?
Gibt es echte Fragen und Antworten statt Marketingfloskeln?
Sind Produkte und Dienstleistungen strukturiert beschrieben?
Gibt es externe Quellen, die das Unternehmen und seine Kompetenz bestätigen?
Sind strukturierte Daten vorhanden?
Sind die Informationen zwischen Website, Google-Unternehmensprofil, sozialen Netzwerken, Verbänden und anderen Plattformen konsistent?
Und vor allem:
Kann eine Maschine aus diesen Informationen verstehen, wer ich bin und warum ich für eine konkrete Frage relevant bin?
Vom Webseitenbesucher zur Antwortmaschine
Die eigentliche Veränderung besteht damit nicht darin, dass ChatGPT jetzt Werbung zeigt.
Die größere Veränderung liegt darin, wie Menschen künftig Informationen finden.
Der Kunde muss möglicherweise nicht mehr zehn Webseiten öffnen.
Er fragt eine Maschine.
Die Maschine recherchiert.
Sie verbindet Informationen.
Sie bewertet Quellen.
Und sie formuliert eine Antwort.
Dann entscheidet nicht mehr allein die Position einer Webseite über Sichtbarkeit.
Entscheidend wird, ob das Unternehmen Bestandteil des Informationsverbunds ist, aus dem die Antwort entsteht.
Genau deshalb war die These aus meinem April-Beitrag richtig – und sie ist heute wichtiger als damals.
Die Zukunft der Sichtbarkeit entscheidet sich nicht allein im Werbebudget. Sie entscheidet sich in der Qualität, Struktur und Vernetzung der Informationen.
Oder noch kürzer:
**Werbung kann Sichtbarkeit kaufen.
Informationen müssen gefunden werden.
Und wer von KI gefunden werden will, muss dafür sorgen, dass die KI ihn versteht.**
Das ist der neue Weg zur Sichtbarkeit.